מאת: אשלי מילן-טייט, ניו-יורק
חנויות בארה"ב מתאימות עצמן לצרכים המיוחדים של לקוחות מבוגרים
תרגום: באדיבות קרן מור מתנדבת העמותה
קבוצת הגיל המכונה בייבי-בומרס, אמריקיאים שנולדו לאחר מלחמה"ע השנייה, הופכת לגיל 65 השנה. בעשור הקרוב מספר האמריקאים מעל גיל 65 צפוי לגדול בכמעט 30%.
עובדה זו מציבה סוחרים קמעונאים אמריקאים בתהייה איך להסתגל למיליוני לקוחות מבוגרים שיציפו את החנויות בעשורים הבאים. המאפיינים שמושכים הרבה קונים- מדפים מלאים עם תצוגות מרשימות, אינספור מעברים ומסדרונות ורצפות מבהיקות- יכולים להשפיע אחרת כשאנו מתבגרים. ניקח לדוגמא את הרצפות.
"סוחרים אוהבים רצפות מבריקות" אומר חוקר השווקים ג'ורגן בנדר."אבל רצפות מבריקות מפחידות אנשים שיכולים להחליק." המסדרונות הארוכים מדי מובילים למוצרים שמוצבים על מדפים גבוהים או נמוכים מדי. לחצי מהואכלוסיה מעל גיל 65 יש דלקות פרקים. ישנם גם צעירים יותר שסובלים מכך. להושיט יד, או להתכופף, נהיות פעולות קשות יותר.
עשיית שינויים
פדרציית המסחר הלאומית טוענת שהם עובדים כדי לשפר את הקנייה ולהפוך אותה לקלה יותר. בנדר מציין שינויים בחנות של רשת אחת."הם מסדרים אחרת את המדפים, לא שמים דברים גבוה או נמוך מדי. יש להם שטיחים בחנות". יש גם זכוכית מגדלת שקשורה למדפים כך שקונים יוכלו לקרוא את האותיות הקטנות על האריזות. עד כה, בנדר אומר, נשמעים יותר דיבורים ממעשים מרוב הסוחרים. רוברט ורוני רובין הניו-יורקרים הם מורים בגמלאות בשנות השישים המאוחרות שלהם שנתקלים בקשיים כשהם קונים. זה מתחיל בעובדה שלא בכל החנויות יש דלתות אוטומטיות." אתה צריך להיות הרקולס בשביל לפתוח את הדלת" אומר רוברט רובין. רוני רובין מוסיפה "רוברט ואני עזרנו יותר מפעם אחת למישהו לפתוח את הדלת בגלל שהוא לא הצליח לפתוח אותה. אנחנו ברי מזל שאנחנו עדיין בריאים מספיק בכדי לעשות את זה."
יכול להגיע זמן שבו הרובינים ירוויחו מחנות מעוצבת לצרכיהם. רוזמרי בייקר מהמכללה הפואית וויל קורנל היא מעצבת פנים וחוקרת חברתית של הזדקנות. היא מסיירת במכולת במנהטן שמועצת ניו יורק הגדירה כידידותית למבוגרים. בייקר מזהה משהו לא ידיתותי מהרגע שבו היא נכנסת: מוזיקה חזקה שבוקעת ממערכת הכריזה של החנות. "המוזיקה הזו מיועדת לקהל צעיר הרבה יותר, ואני מוצאת שזה מפריע מאוד" היא אומרת. "אני רוצה לבוא לפה לקנות אבל יש תופים חזקים ואני מרגישה שאני בסביבה לא נכונה".
לפי בייקר, כל אחד עם קשיים קוגנטיביים יכול למצוא את את הגירויים הויזואליים של המוצגים, יחד עם המוזיקה, כמעמיסים מדי. אישה בת 79 ברחוב מודה שהיא נמנעת להכנס לחנות מסיבה זו. דווקא במאפיינים אחרים, החנות עומדת בקריטריונים. יש לה מעברים רחבים, תאורה טובה וצוות מסייע. הסימנים קלים לקריאה. בייקר פונה לכלי הסכו"ם ליד בר הסלטים. "יש להם אחיזה נוחה בשבילי, כך שאני מרימה בקלות דברים אם יש לי רעידות ביד." היא מקווה שיגיע יום ויהיו עגלות מוצרים עם כסאות מובנים כדי שקונים עייפים יוכלו לנוח. בחנויות באירופה כבר יש כאלו. ג'ורגן בנדר אומרת שמעבר לעזר עצמו שהחנות מציעה, יש לשים לב גם לאופן שבו הוא מוצג, לעולם לא לגרום ללקוח להרגיש זקן. זוהי טעות שחנות סופרמרקט אחת עשתה לאחרונה, כשהתחילה תוכנית נאמנות ללקוחות מעל גיל 55. והם קוראים לזה הנחת גמלאים, אומרת בנדר. "אני בת 55 ואין שום סיכוי שאני זקן ואני מסוג האנשים שלא רוצה את ההנחה שלכם אם אני צריכה את כרטיס הגמלאי שלי." אבל אם הם יחשבו על שם אחר, היא אולי תשקול את זה.
